Anunciantes han dejado de considerar a la población mayor de 50 años por enfocar sus estrategias y campañas de marketing en los millennials.  Por esto y más es que El «Grey Market» es el segmento olvidado de la publicidad.

En países como El Reino Unido y Australia la población mayores de 50 años es mayor en porcentaje que la de millenials y aún así no hay campañas apropiadas para ellos.

En nuestro país, en las escasas ocasiones que vemos adultos en campañas publicitarias, los vemos mal representados, bajo estereotipos donde generalmente ofrecen andaderas, medicamentos y pañales para adultos.
En una encuesta realizada en el Reino Unido por PCP encontramos que casi 9 de 10 adultos (el 86% de los encuestados) opina que las campañas deben de cambiar. 1 de cada 3 piensa que los hacen invisibles y no bien representados.

En México el INEGI alerta sobre la disminución en el porcentaje de la población de niños y adolescentes y el aumento en proporción de las personas adultas.

La edad promedio en México es de 27 años pero estamos envejeciendo y Global Age Index 2015 estima que para el 2050 el 24.7% será una población adulta.

Sin embargo, hay muchas marcas que no están volteando a ver a este segmento, un segmento de clase media alta y alta que cuenta con dinero, tiempo y apertura al cambio. The Economist menciona en un artículo que menos del 15% de las firmas han desarrollado una estrategia dirigida a los adultos dentro de este segmento.

Santandersen lanza este 2019 con una campaña dirigida a este segmento sabiendo lo importante que son y las posibilidades que representan:

Las marcas que se aventuren a enfocar sus estrategias de publicidad al Grey Market llevarán la delantera.

Algunos de las principales problemáticas son:

  • Este segmento se queja de que la publicidad esta obsesionada con hacerlos lucir más jóvenes que su edad actual. Los Adultos quieren poder disfrutar lo que se dirige a los jóvenes pero con su edad actual.
  • Quiénes realizan las campañas publicitarias suelen hacerse por más jóvenes, no interesados en las generaciones anteriores y que consideran lo “mayor” como aburrido o “pasado”.
  • Algunas marcas temen dañar su imagen al verse identificados con gente de cierta “edad”. Hay espacio para todos sólo hay que saber como comunicarlo.
  • Se considera de manera errónea que las campañas deben dirigirse a los jóvenes porqué consumirán más tiempo olvidando que los adultos cuentan con mayor poder adquisitivo y sobre todo tiempo.

¿Pero, quién es y qué es lo que busca el segmento Grey?

Según los expertos el «Grey Market» corresponde al segmento de la población mayor a 60 años. Aunque durante muestra investigación encontramos estudios que revelan cómo la población que ronda los 50´s ya se siente parte de este segmento por el tipo de publicidad que se les dirige y con la cuál no se identifican.

Veamos algunos datos interesantes que publica Forbes sobre sus principales necesidades:

  • El 58% de los adultos se mantiene económicamente activos
  • El 50% tiene accesos a internet cuando en el 2012 solo era el 42%
  • 25% habla algún otro idioma, tienen más tempo libre y están interesado en viajar.
  • Cuentan con teléfonos de ultima generación y se mueven fácilmente en internet
  • Son vistos como influenciadores por los jóvenes por su conocimiento en finanzas y para llevar a acabo compras.
  • Comienza a abrirse a compras online a diferencia de años anteriores, aquí es donde hay que saber dirigir las campañas para que ellos se identifique y lo hagan con mayor confianza.
  • Hay que tener cuidado con ellos ya que no se dejan influencia tan fácilmente y son más cuidadosos en lo que compran.
  • Demandan mayor información y calidad en los productos.

Esta Infografía de Kantar World Panel te da un panorama aún más completo:

Características Grey Market

Una vez convertido en un adepto consumidor, el adulto tenderá a ser más fiel a nuestro producto en comparación con los jóvenes, quiénes se dejan influenciar más por modas, mensajes atrayentes o presión social.

No son compradores compulsivos por lo que contar con un buen equipo de televenta o face to face es recomendado.

Grey Market

Adultos en 2050

Modifiquemos el mensaje, hoy El Grey Market tiene un estilo de vida muy distinto y está mucho más interesado en gadgets, moda, viajes y artículos de belleza.

¿Conoces algunas marcas que realicen buenas estrategias promocionales dirigidas a este segmento?